Az emberek szeretnének egymásra hatni. Van, aki csak közvetlen környezetére, mások akár nagy tömegekre is. Hogy miért? Mert a befolyásolási képesség hatalmat jelent. A téma szakértője, Robert B. Cialdini több évtizede kutatja a befolyásolást, és besteller könyvet írt a témában (Hatás, a befolyásolás pszichológiája). Alább bemutatom, hogy Cialdini szerint mely alapelvek mentén működik a befolyásolás.

A kölcsönösség elve
A kölcsönösség elve azt jelenti, hogy mindenkiben él a vágy, hogy viszonozza azt, hogy valakitől kapott valamit. Klasszikus példája ennek amikor az áruházban a promóciós munkatársak ingyen kóstoltatnak a vevőkkel. A kölcsönösség elve itt azt jelenti, hogy mi után ingyen megkóstoltuk az ő termékünket - ettünk egy falatot a sajtból, vagy ittunk egy kortyot az üdítőből - úgy érezzük hogy a kapott kölcsönösséget viszonoznunk kell. Ilyenkor általában vásárolunk a termékből akkor is, ha előtte nem terveztük ezt.

A hiány elve
A hiány elve azt jelenti, hogy vágyunk azokra a dolgokra, amelyekből kevés van, vagy amelyek nem mindig elérhetőek. Ennek a klasszikus esete, amikor a TV-ről kiderül, hogy csak ma kapható ennyiért, vagy a bézs színű kanapéból ez az utolsó darab. Ilyenkor azt érezzük, hogy szükségünk van rá és meg kell vásárolnunk.
A marketingtörténet egyik klasszikusa húzása volt, amikor a Red Bull piacra dobásakor mesterséges hiányt gerjesztettek: exkluzív és hírességek által látogatott New-York-i és Los Angeles-i klubokban a pincérek a pult alól adták a hírességeknek az új energiaitalt. Így generálva jóval nagyobb keresletet önmaguknak.

A következetesség elve
A következetesség elve azt jelenti, hogy megpróbálunk igazodni ahhoz, amit korábban mondtunk vagy tettünk, főleg nyilvánosan történt. A korábban tett ígéretünknek vagy elköteleződésünknek a funkciója, hogy megpróbáljunk összhangban lenni és cselekedni önmagunkkal. Sokszor ezért javasolják, hogy nyilvánosan ígérjük meg, hogy idén tényleg megtanulunk angolul, vagy nagyobb közönség előtt vállaljuk föl terveinket, mutassunk be munkáinkat. Vagy csak szimplán és gyakran beszéljünk lehetséges vagy jövőbeni terveinkről és ötleteinkről. Már maga a tény, hogy kimondjuk mások előtt befolyásol minket, és segíti, hogy elköteleződjünk korábban tett ígéreteink mellett a következetesség elve szerint.

A társadalmi bizonyíték elve
A társadalmi bizonyíték elve azt jelenti, hogy aszerint döntjük el, hogy mit tegyünk, vagy mi helyes, hogy más, hozzánk hasonló emberek mit tartanak helyesnek és jónak. A kutatások és kísérletek azt bizonyítják, hogy ha egy szállodai szobában egy táblán arra kérnek bennünket, hogy takarékoskodjunk a törölközőkkel, akkor az elér egy bizonyos hatást, de nem eleget. Viszont, ha a táblán azt is hozzáteszik, hogy ebben a hotelben a vendégek és a korábbi vendégek legtöbbje is így tett, akkor jelentősen nagyobb százalékban fogadunk szót és cselekszünk hasonlóan.

A vonzalom elve
A vonzalom elve azt jelenti, hogy arra hallgatunk, akit szeretünk. Tovább menve: minél jobban kedvelünk valakit, vagy minél jobban szeretünk valakit, annál inkább igent akarunk mondani neki. Erre szokták mondani, hogy az üzleti életben semmi sem kifizetődőbb annál, mint az, hogy akiknek el szeretnénk adni vagy akikel üzletet szeretnénk kötni, azokat igazán kedveljük.

A tekintély elve
A tekintély elve azt jelenti, hogy döntéseinknél figyelembe vesszük, hogy a számunkra tekintélyszemélyek mit gondolnak az adott kérdésről. Az ő véleményük, legyenek szakértők, véleményvezérek, tanárok, politikusok, sportolók, színészek, írók, mesteremberek, mérnökök vagy vallási vezetők döntően befolyásolnak minket is. Erre a legklasszikusabb példa Stanley Milgram engedelmességi kísérlete, ahol a kísérleti alanyoknak segédkezniük kellett a professzornak, miközben egy harmadik ember végzett feladatokat. A hibákért büntetés, egyre nagyobb áramütés járt, amit a kísérleti alanyok húztak meg. Sokan inkább engedelmeskedtek és egymás után húzták meg a kart, adva ezáltal egyre nagyobb (placebo) áramot az áldozatnak, mintsem szembementek volna a tekintélyszemély döntésével.